2020“娱”时俱进，赋能“星”时代

大家好，今天我分享的内容分主要分两大板块，一是娱乐营销和广告代言的新趋势；二是2020年在疫情之中和疫情之后，如何去做明星商务营销合作的实操内容。

一.娱乐营销未来新趋势

我对娱乐营销有这么一个理念：

“让营销更娱乐和让娱乐更营销”。

我头十年都是在4A公司做传统的营销，都是协助企业怎么把产品卖出去，以及更好的去策划一些信息和一些活动；更多的是把“营销”变得更“娱乐化”；现在我做的主要工作是去把一些广告明星和娱乐资源转换成更好的商业价值，让“娱乐”更“营销”起来，这是我理解的“娱乐营销”的内容。

现在这个阶段，其实我们整个“娱乐营销”已经进入到了一个全新的阶段，我称之为叫3.0时代，也叫“娱乐力”时代，前两个时代，可以称为是“曝光率”时代还“话题力”时代，那他们之间的区别是什么呢？我们有一张表可以给大家去看一下，这个表基本上能够展现出整个不同时代的娱乐营销的特点。

“娱乐营销主要由5部分组成；

1.“品牌”，品牌是整个娱乐营销的核心。

2.“IP”，过去的IP可能就是简单的一个嫁接，而现在的IP可能会是大家共同来打造从内容生产到最后的体验，以及到最后品牌的深度开发，都和IP发生了非常深度的关系。并不是原来追求曝光和简单的话题。

3.“偶像”，偶像和我们广告代言人有很大的关系，他即指我们一些明星名人，同时现在也已经包含到很多kol网红，还有主播，而IP现在也不是简单的“知识产权”，而是要产生流量、产生互动和内容产出的一种模式。

4.“粉丝”，过去的粉丝可能接受一些信息就行了，在第二阶段的可能找一些话题讨论，会有一些BBS等等，但现粉丝不简单满足于这种观望和讨论，他们也在和整个IP和明星在共同生产内容，共同去形成了一种生态链，现在的粉丝也不是以前的纯偶像型粉丝而变成了一种“供养型”粉丝，粉丝在整个艺人的养成，还有产品推广中形成了非常强的力量。

5.“平台”，大家可以看到平台发生了很大变化，过去我们可能就是传统的电、视报纸、户外等等这些媒体平台，再后来又有了互联网，发展出了视频网站等等这一系列的平台，现在又有了类似于抖音、头条、小红书等这些交互式的全新型的平台，已经变成了一种生态化的，这种布局的一种新的品牌模式。 

其实最终娱乐营销要归结到粉丝上去，让明星的粉丝和这些广告代言人的粉丝进行转换，转换成企业和企业品牌的粉丝，让“品牌粉丝”和“偶像粉丝”进行互动的交流和转粉。

这五大主体，他们到底能发生怎样化学反应呢？如果他们化学反应能够合作产生的一些内容，举例来说，大家可以看到这个表，如果是粉丝+偶像加IP，其实它可以产生流量，现金流，投票等等这些内容；

如果是偶像+品牌，可以做明星直播演唱会，明星代言，共同开发产品，共同产生内容等等

如果说偶像IP+平台，可以做自制综艺，可以做共创综艺，还可以做定制影视剧平台孵化等等这一系列的内容，还有平台造星计划；

粉丝+平台，那就是流量现金流，还有内容的一些产出；

偶像+IP、品牌+粉丝等等，其实我们大家都还在想新的玩法，但万变不离其宗，更多的是一种全新的组合和拆解，就是我们把这个五个主体之间互相的一些内容进行一些打碎重新重组的过程，其实就是我们娱乐营销整个内容的新生成的过程。

我们为什么要讲娱乐营销其中一个大主体“偶像和粉丝”这么一个话题呢？

因为我今天主要讲的是“新时代明星代言趋势”，大家可能不了解在2015年我们新修订的广告法，把我们已经使用了20年的广告法进行了一个改进调整，把原来的三大主体变成了四大主体。

原来的三大主体是“广告主、广告媒体、广告公司”，增加了第四大主体就是“广告代言人”，就是一些代言人机构，能够为企业品牌进行推广和证言的，都叫做代言人；广告代言人不光在在法律上进行了修订，在实际的应用当中也发生了变化，因为偶像变了，粉丝变了，大环境变了。

大环境分为几种环境，一种是我们整个媒体媒介平台环境发生了变化；二就是我们整个生态环境也发生了变化。

首先明星整个特质发生了变化，过去的代言人或者是偶像其实就是一个“银幕人设”大于“生活人设”的一个形象，都是通过银幕来去带动了这个品牌的提升；那个时候企业可能更注重的是一个形象，我把这个艺人的形象和我的产品放在一起发生的关联，消费者记住这个明星可能就记住了企业产品，接下来企业再用别的手段去营销去促进；

明星不再是以前的明星，他既是形象代言人，同时还是超级视觉符号，同时还是超级自媒体，我们可以看在微博上、抖音上，明星动辄都是几千万甚至上亿的粉丝，所以他发一条微博或者抖音可能直接就可以直达几千万级的粉丝；同时还是顶级流量入口，因为我们粉丝发生了变化，这种“供养型”的粉丝产生就是艺人可以让粉丝直接去产生购买；同时还是粉丝的转化器，我们可以把明星的粉丝转化成企业的粉丝，还是超级销售员，所以我们的艺人发生了这么多的变化。

企业的需求也发生了很多变化，过去企业评估做代言人好坏时，更多的是讲的是社会的品牌收益、品牌认知度、品牌喜好度，这是十几年前我在4A公司做的时候，大部分企业对我们提出的要求；

但现在不一样了，企业可能需要电商搜索指数、用户引流指数、用户质量数据、用户匹配指数、用户成本指数等等，这些市场收益转化。企业投入的每一分钱，都要得到回报。

所以选择代言人的评估也发生变化，现在整个趋势是我们在商业代言方面，艺人合作的指数是不断增高的，商业代言的品牌数以及品牌平均合作的艺人数都不断增高的，而跟艺人的合作平均数是没有下降的，也就是说，其实我们艺人跟品牌的合作的深度和广度都发生了很大的这个变化。

还有一点是指的在选择国内的代言人方面，品牌发生了变化，首先整个数量发生了非常大的变化。第二市场也发生变化，也就是说我们中国的这个艺人在整个形象，包括流量影响力上已经不光局限于国内品牌在使用他们，说明了我们中国的明星艺人的影响力大了；

另外是我们中国人的购买力强了，在主要的广告代言人领域，最多选择的代言人的行业是快消品，那大家可以看到化妆品，护肤品，服装服饰，以及食品饮料，这是最多的；然后剩下的还有文化体育，消费电子，家居装饰，汽车交通等等，这些都是在使用代言人频次和比例比较高的。

尤其以快消品为主，因为快消品有一个特点就是它可以直接实现转化。所以快消品比较适合一些流量型的明星来去代言。大家可以看到我们可以做这个分析的时候，就是不管是男明星还是女明星他们吸引的粉丝大部分都是以女粉丝为主。

而家居、电子、汽车品牌也都在使用代言人，使用代言人的作用可能更多是让品牌有长期的注意力和关联度，形成一种品牌的符号；因为这些产品，首先都是针对家庭人群，他需要一个有宽度的明星，就像家庭型的明星来去覆盖他整个家庭的人；

像汽车、家具，都是低频消费，就是我想起来的时候才去买，更多的是需要潜移默化的去做一些形象沟通，同时在某些节点的时候再去做一些促进性的工作。

在商业代言艺人和艺人参与指数也在发生了很大的变化数量，原来可能就有200多人，现在有700多人，也就说明了我们艺人除了在演戏和综艺以外，更多投入到商业合作当中，这也是一个趋势，所以我们未来经纪公司在培养艺人的时候，除了要培养她的演技艺术这方面，也要给艺人去进行重新的定位，商业价值的定义和相商业价值的人设，能够拓宽我们整个经纪公司的收入也能拓宽艺人的合作内容。

现在代言的形式也发生了很大变化。不光是简单的品牌代言人，还有品牌大使，产品大使，说明合作方式更加的短平快，同时代言人的年龄层次，随着2018年一些综艺节目偶像练习生等等的火爆，代言人的年龄也慢慢在偏低，也慢慢在转化，原来可能大部分的偶像都是在26到40岁成熟了，因为他的作品要有一个成熟成长的过程，但是现在因为一些平台的转换，新媒体的转换可能我们的明星一夜之间就变成了一个流量明星。

娱乐明星开启“星零售”时代

现在非常关键的一个点，就是新零售。因为现在大家都想打通线下店和线上店，我们现在在疫情当中，如果你之前没有布局线上的很多企业现在就非常的被动，如果只有线下店，现在开不了业，人也不敢出去，那在线上，你可以做哪些工作？

在未来，明星代言，其实这个变局中也能起到很大的作用，他在线上和线下都能起到一个比较好的意义，而一些平台企业现在已经在考虑一些全新的线上明星代言的运用方法；

大概的流程就是通过大数据，我们现在有站外大数据，还有天猫内的大数据对明星艺人进行评估，如果一些明星艺人想做这件事情，你可以告诉我们我们来给你去做评估，做完评估之后，我们会进行定制，经纪公司和明星想做什么产品。第二就是我们现在有哪些供应链是我们的优势，有一些企业和一些生产方，也可以报名说我有这些想参与这样的项目。那接下来就是去进行全方位的打造，这个打造的可以是明星经纪公司的明星店，也可以是明星的品牌店，也可以所有代言的产品的集合店；

接下来就是明星的全新升级推广，定制粉丝首页，明星日常直播。随着明星的年轻化，从传统“偶像性粉丝”到“供养型粉丝”的转化，而新的供养型粉丝也发生了变化，一个是年龄变化，另外一个她愿意付出更多的金钱和精力投入到明星的商业和活动当中去，那未来我们可以打造超级明星日等等这一系列的活动，也可以通过公益的方式进行链接。

我们看到了，新的未来的营销趋势里面，可以是一种完全互动式的开放式的方式，而整个的广告代言的一个大趋势一定是这样的，首先是明星的产品背书，传统明星代言的方式还是要有，因为明星毕竟还是非常大的IP，能快速的让你企业的产生链接。另外可通过一些流量明星来换取更多的关注和定向的流量植入，同时大v和网红，主播这些也是要去应用，这些资源要综合的深耕细作，优化组合才能产生我们最大效果，未来的明星广告代言，娱乐营销就是这样的模型。

明星商务洽谈中的“六脉神剑”

接下来我来给大家介绍一些非常实操的内容，一是如何去商务合作，二就是如何去应用明星。我将内容总结成“六脉神剑”和“降龙18掌”来给大家讲解。

我们先看一下六脉神剑。所谓六脉神剑就是商务洽谈的六个步骤，我们把它分为了叫“选谈、签、策、执、评”，在整个明星合作的过程当中每个环节都非常的关键；在选择过程中，其实是可以有很多的指数还有选择的方式来去说的，我们分别来给大家介绍；

如何选代言人？

2019年四月份，中国广告协会推出了一个商业价值评估标准，有五个维度的对艺人进行评估的标准；

这个标准是：热度指数、口碑指数、作品指数、代言指数，还有第五个就是形象契合度热度指数。

第1：“热度指数”，我们选择的明星已经一定是在线的，有热度的，如果她没有热度，就没有话题，相应的就没有流量能够带给我们。

第2:“口碑”，明星的口碑评价他的公益性包括他的言谈外表，包括代言人的口碑。

第3:“作品指数”，他的作品量，因为我们签明星，不光签的是明星过去有好作品，我们还要看他未来是否也能产出好作品，包括他的做作品的量级、收视率；能提升演艺明星加持明星个性的，更多的是他的作品，这些都会影响到他商业价值；

第4:“代言指数”，我们如果自己不懂，那我可以看看别人都在怎么选，就是从他代言的品类、地区，品牌，代言周期等等这些。如果他有实际好的效果大家趋之若鹜都愿意去抢他的，而且比如说他如果代言都是国际牌，那就说明这个人的品质应该相应的会更好一些。

最后就是形象契合度，就是一定要和企业品牌的气质相符合。

同时还要注意四大风险，这是保底的四大风险是道德风险、合作风险、法律风险、政治风险；如果签合同的话，法律风险和政治风险一定要签进去。不管涉及到什么问题，对企业产生了负面的影响，这个是可以保障的，还有一些合作风险和道德风险，这个要提前找专业的公司来进行评估，进行舆情监测。注意选择代言人的时候，就是我们要清楚，第一个我们自己的目的，到底用代言人是干什么？第二个选择了我们这个产品的目标人群，一定要和我们的人群相符，同时我们要专业的去评估我们艺人的各项的指标，在合作期间还有监控我们所有的舆情；

当然相反也是一样的，明星接到企业邀约的时候，也要做评估这个企业的背景，还有在我们广告法里面有规定，很多东西是不能代言的，所以大家也要注意。

如何谈签约代言人？

第二就是谈，谈的时候非常重要，很多企业主会找好多家经纪公司去谈，谈的过程中就会发现我找七个人来帮我去谈这个艺人就会谈出来7个价格。因为可能不同的人想挣得钱不一样，因为我们经纪公司所有报出的价格都是唯一的，都是由经纪人和这个艺人共同评估共同商量决策得出来的，它是统一的价格。所以，谈的时候一定要委托专业的公司，而且要准备好非常充足的内容，比如说我的预算，工作量，如果有微博是转发，直发，点赞还是等等。

签约也一定要专业的业务上的把关。另外一个就是关于违约条款等等这些，同时要在条款上非常的明确，不要含糊。

那最关键的就是策划，策划我们有后面有一个“降龙18掌”能给大家系统地去介绍我们整个策划的过程，因为“策”是最重要的。

另外就是执行，执行也非常关键，分为落地执行和前后期宣传，因为执行不到位，可能就会给代言打折。现场活动包括安保，观众次序，周围疏导，明星活动跟你常规做的普通的发布会，这些都是完全不一样，包括前期的宣传，后期的宣传，这都是系统工程，包括官宣，可能你在签这个艺人的时候就要想好了，第一波我的官宣我的造势，我会的所有的热点怎么去做，这个已经做好了再去看我们的艺人，

评估，就刚才我们说了两块，品牌收益和市场的收益评估对他进行一个系统评估。

“降龙18掌”助你玩转娱乐营销

代言1+1+1+1

最后，就进入到我们“降龙18掌”，企业担心花特别多的钱，投入很大之后，不一定能有效评估效果和代言人的工作量；我们有一个标准就叫1+1+1+1，艺人一个平面广告，一个影视广告，再加一场活动，现在很多新媒体就是要一条微博，一条抖音或者是小红书来呈现。

还有很多其他的合作方式，就从代言方面就可分为1+N，就是我找一个主代言人，然后再找一批流量的明星来进行一些互动。

还有肖像“轻代言”，所谓肖像“轻代言”是什么呢？其实艺人最重要的是时间，企业可以用一种“轻代言”的方式，比如说我只要你的肖像，不需要你动，不需要你出来，把握一个原则，我们可能尽量让艺人少动一点，那我们可以拿到比较低的价格。

第四就是灵活的代言，就是代言不一定非得签一年可以签六个月，三个月也可以，签一个月，通过肖像授权的方式通过定制“商业秀”的方式。

“商业秀”

“直播秀”现在是比较火的，有带货直播、秀场直播，明星直播，怎么去做？你请大明星，如果他是你的代言人，那你可能要花费很大的费用。那还有一种叫小艺人大IP，例如说在当红的一些热播剧里，我可能不一定选男一女一，我可以选里面的男二号女二号比，和较有特色的角色，跟我的品牌进行结合，这可能会产生性价比更好的合作。

“生活秀”就是如实地通过明星的生活当中软性地来植入产品，通过发微博的方式，通过媒体宣传公关照方式潜移默化，因为这样大家更相信这个艺人是在真实的使用。

“探班秀”，例如探班的时候正好这个剧正在火爆，借助这个热度和流量，我们可以去做很多的营销延展。

“街拍秀”，随时给艺人提供服装，因为艺人每次出行机场都有大量的媒体去追，他都可以去软性地进行这个植入。

“生日秀”，每个艺人的生日都是粉丝应援最盛的一个时期，所有的我们的粉丝，都会在我们的应援区内，我们艺人做的生日礼物，还有应援的产品，很多定制款也可以产生比较不错的销售。

“社群秀”是把一批有共同特质着的人放在一起，包括现在我们做的就是天猫星辰计划也可以打造一系列联盟的社群内容。

“微营销”7招

1.“微视频”，录制ID，尤其是我们现在在疫情当中，很多明星一直在剧组出不来，或者在自我隔离。或者在家里就就没法去拍摄，但是录制ID就非常方便。就拿一个手机或者一个相机就可以直接给制作出来很简单方便；视频又分为品牌宣传、祝福公益口号，一般都是10秒到60秒，我们进行一个简单的剪辑，剪辑形式可以更丰富一些。

2.“微博”，微博其实有很多种，因为微博现在很有影响力，他一是直接可以露出宣传品牌，第二个直接可以引流到天猫等等这些实现最终销售。

3.“微活动”分两种，一种是艺人自己举办的活动，一种是企业主办的活动，艺人举办的活动主要是粉丝见面会、生日会、签售会、握手会、粉丝应援活动、电影包场、粉丝集市等等这些活动，这些活动你不要只做现场，你要做活动前的预热招募，就可以扩大你的粉丝群的互动，粉丝会当中可以进入软植入，比如说是礼品或者是互动游戏的这个活动，还可以把我这个所有活动产生的衍生品在这进行三次传播，可能你这一个活动能做三个月。企业的活动比如新品发布会、经销商大会、楼盘商场开业、商业论坛、工厂参观、扫楼等等，现在比较多的是一种扫楼，互动参观农场情况下，把一款产品给介绍了，这是比较流行的方式。

4.“微综艺”，和大综艺不同的就是短精快，而且能够快速植入流量，我们可以去做这个更简单，更快捷。

5.“vlog”分为几种，一种是主题创作，还有探店体验，品牌展示，品牌发布会，深度体验产品的测评。因为5g技术的越来越成熟，所以后面会越来越多的这种和视频相关的这种内容出现。

6.“微故事”也分为两种，一种就是企业定制，另外一种就是明星自己在拍一个mv一个自己的故事，让企业来进行一个植入了一个互动，其实这个故事，就变成了企业的IP。

7.“微公益”，分为纯公益和品牌公益。明星的公益的方式有直接赞助，直接执行。让明星来帮我们去执行我们公益。还有就靠他的影响力就是我做了公益。就像刚才我们说的疫情之后，可能很多地区要恢复，那我们可以邀请明星来对地方上的一些地区进行扶贫。担任形象大使，我相信很多个明星是愿意去跟你去合作。最后是公益应援，我们很多明星发起的这个公益活动很大的捐赠资金都是从我们粉丝过来的，因为粉丝觉得我爱豆在做这个公益，如果我支持了他就能获得我的爱豆就整个形象，包括他能够成长的更好啊，所以公益还可以公益加节目，公益加品牌，公益家活动，公益加作品。

今天分享到这里就结束了，最后希望大家在家多多注意，多喝水，注意锻炼身体，增强的免疫力。在办公室的朋友们，你们也多注意，勤洗手，保持距离，戴上口罩，我们尽快把这个疫情抗过去，相信疫情很快就过去！